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网络舆论下“海底捞”危机处理体系

    作者:    [ 2020-3-15 10:47:25 ]

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对于大型连锁餐饮企业而言,任何一个不起眼的危机事件,皆可能因为舆论的口诛笔伐而迅速发酵,若此时企业不能进行及时有效的危机公关应对,则可能会进一步加剧舆论一边倒的局势。未来随着国内餐饮业的持续发展,餐饮行业的公关市场也必将进入一个快速发展期,因此对网络舆论下餐饮业危机公关策略的探讨具有很强的必要性。在餐饮行业中,“海底捞”是为数不多的上市公司。作为餐饮行业龙头企业,海底捞的成功包括完美的营销秘诀,也包括独特的内部管理,但更离不开其公关部门对重大公关事件的巧妙处理。可以说海底捞对于危机事件的处理决策是值得很多企业学习的对象,这主要归功于其内部形成的一套“危机处理体系”。本文在以此体系为出发点的同时,选取了海底捞过往两类危机公关案例,深度剖析网络舆论对海底捞的危机公关的效果体现,以进一步总结出餐饮类企业在网络舆论下对危机事件的正确处理方式。
(一) 日常舆情监测与媒体关系维护
海底捞在面临突发危机时,往往在短短的几个小时内就发表声明并公布详细的处理举措。而一般企业必然需要经过仔细的研究与讨论,最终形成决策。因此为这个过程争取足够时间的,一定就是舆情监测机制或是负面预警机制。它让海底捞能够在第一时间捕捉到信息,继而才能在速度上获得先机。
在危机来临之时,媒体的力量也是可怕的;反之,在处理危机时,媒体的力量也是最不容忽视的。在海底捞“老鼠门”事件中,海底捞在发布公开声明与处理方案之后,便有大量媒体正面跟进报道此事,一时之间,《海底捞出事,他们公关却火了!用户:当然是选择原谅他》、《海底捞认错:这锅我背,这错我改,员工我养!这危机公关 100分》、《为什么那么多人选择原谅海底捞》等文章纷纷被载出,公众的视线也随着媒体的引导从负面本身转向海底捞的公关措施。而之所以有大量媒体愿意刊载这些有着明显引导意义的文章,便得益于海底捞长期良好的媒体关系维护。
(二) 勇于承担、真诚沟通的态度
危机事件发生后,企业第一时间的致歉和勇于担责的态度是最为关键的。2011 年,海底捞曾被曝光后厨有骨汤勾兑、工作人员、偷吃产品不称重等问题,海底捞董事长张勇就立刻发出过一篇微博。“菜品不称重、偷吃等根源在流程落实不到位,我还要难过地告诉大家,我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌,但责任一定该我承担。”危机学曾研究表明,危机事件发生后,第一时间的致歉比解释更容易引起大众的谅解。张勇在事后,勇于担责以及诚恳认错的态度,为海底捞整体高层形象的树立,起到了重要的作业。此公关手法也被某些公关人士认为是“经典之作”,并频频用于业内宣讲案例。
同时在“海底捞深圳异物事件”中,门店经理在事后第一时间向顾客表示道歉、解释,并提出带领倪女士参观后堂、工厂。另外海底捞在顾客并没有出具付款凭证的当天,就退还了倪女士前一天消费的 800 多元餐费。事发后,海底捞仍积极与倪女士进行沟通、协商。直至最终警方公布调查结果,为顾客制造的闹剧,海底捞也呼吁外界不要给涉事人员过多压力,最终也没有追究任何责任。从以上现场公关应对措施可以看出,海底捞在与消费者发生纠纷时,往往首先需要保持职业操守,耐心解释、真诚沟通。如果当时有错误,则主动承认错误,没有错误也态度真诚,主动沟通,避免矛盾激化带来不可预知的风险。
(三) 设立话题引导舆论,转移公众注意力
新媒体时代,信息数量呈几何级数增长,信息多源、多样化趋势明显,新老媒体互动不断增强。一旦出现食品安全等较为敏感的话题有关的负面事件,即很容易成为公众注目的焦点从而引起大范围内的舆论议论。而海底捞经常主动设立新的话题点,巧妙转移公众注意力。如在“海底捞”危机事件处理中,“海底捞”最大的亮点就是“大打感情牌”,以此转移大众的视线。一方面,在官方声明中表示,每项整改点名道姓落实责任人(都是高层),另外不忘安抚基层员工,涉事门店员工无需恐慌,责任在管理层,在公司董事会,由此完美塑造了一个负责、担当的形象。收获了网民的同理心,与大众对海底捞人文情怀的期望相符。
在中国企业以往的危机公关中,这样的态度相当罕见,因此也吸引了更多的关注。另一方面,海底捞也利用了公众的民族品牌自豪感与消费者对海底捞品牌本身的好感,让大众的视线不再是海底捞的食品安全,而变成了海底捞的公关活动,使其成为热议话题,迅速与“老鼠门”话题平分秋色,阻止了事件的进一步发酵。

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